Wiener Innenstadt und touristische Standorte profitieren von Tourismus, Premiumsegment und neuen Nutzungskonzepten.
Der österreichische Einzelhandel ist mit einem leicht über dem Vorjahresniveau liegenden Weihnachtsgeschäft in das Jahr 2026 gestartet und zeigt sich trotz anhaltender struktureller Veränderungen vorsichtig optimistisch. Laut einer Marktvorschau der EHL Immobilien Gruppe erzielte der Einzelhandel 2025 einen Jahresumsatz von 79,8 Milliarden Euro, was einem nominellen Plus von 3,2 Prozent und inflationsbereinigt einem Zuwachs von 0,6 Prozent entspricht. Allein im Dezember wurden demnach rund 7,7 Milliarden Euro umgesetzt, der weihnachtsbedingte Mehrumsatz belief sich auf 1,19 Milliarden Euro – was auch auf das starke Tourismusaufkommen zurückzuführen ist.
Besonders der Städtetourismus wirkt demnach laut EHL als wichtiger Motor für Frequenzen und Umsätze in innerstädtischen Lagen. Wien nehme dabei eine Sonderstellung ein, da internationale Gäste, vor allem aus den USA und aus asiatischen Märkten, stabile Besucherzahlen und eine starke Nachfrage im Premium- und Luxussegment sichern. Auch touristisch geprägte Städte wie Salzburg profitierten von dieser Entwicklung. In Wien könnten freiwerdende Flächen weiterhin rasch wieder vermietet werden, sofern Lage, Gebäudequalität und Nutzungskonzept den aktuellen Anforderungen entsprechen.
Dennoch: Nach Einschätzung von EHL befindet sich der stationäre Handel in einer Phase grundlegender Neupositionierung. „Der Einzelhandel befindet sich mitten in einem Strukturwandel, entwickelt sich jedoch klar in Richtung Qualität, Erlebnis und Nutzungsmix weiter. Vor allem innerstädtische Lagen mit hoher Frequenz und touristischer Nachfrage werden langfristig profitieren“, sagte Michael Ehlmaier, geschäftsführender Gesellschafter der EHL Immobilien Gruppe.
Ein zentraler Treiber des Wandels ist laut EHL das veränderte Konsumverhalten. Konsumentinnen und Konsumenten würden einen wachsenden Anteil ihres Budgets für Gastronomie, Dienstleistungen, Freizeit, Reisen und Erlebnisse ausgeben, während der klassische Non-Food-Einzelhandel, insbesondere in den Segmenten Mode und Schuhe, seit Jahren Marktanteile verliere. Diese Entwicklung sei kein kurzfristiger Effekt, sondern Ausdruck eines langfristigen Strukturwandels, bei dem Aufenthaltsqualität und Erlebnisfaktoren immer wichtiger werden.
Im Mietermix zeigt sich eine zunehmende Polarisierung. Während klassische Mode- und Schuhanbieter in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich viele Flächen aufgegeben haben, bauen Diskonter ihre Präsenz weiter aus und sind zunehmend auch in hochfrequentierten Einkaufsstraßen vertreten. Gleichzeitig bleibt das Luxussegment robust und setzt seine Expansion in Toplagen fort. „Die Nachfrage konzentriert sich zunehmend auf klar positionierte Konzepte. Flexible Flächen, neue Nutzungskombinationen und angepasste Mietmodelle eröffnen Eigentümern attraktive Möglichkeiten, ihre Immobilien zukunftsfit aufzustellen“, sagte Mario Schwaiger, Einzelhandelsexperte von EHL Gewerbeimmobilien.
Ein weiteres Merkmal des aktuellen Marktumfelds ist laut EHL die zunehmende Umnutzung klassischer Verkaufsflächen. Leerstände würden immer häufiger durch Gastronomie, Dienstleistungen, Freizeitangebote sowie Gesundheits- und Beauty-Konzepte ersetzt. Auch Fitnessstudios und medizinisch nahe Dienstleistungen seien auf Expansionskurs und nutzten Flächen, die für den traditionellen Einzelhandel weniger geeignet sind.
Parallel dazu verändern sich die Anforderungen an Mietverträge. Kürzere Laufzeiten, umsatzabhängige Mieten, Ausstiegsklauseln und flexible Vertragsstrukturen gewinnen an Bedeutung, während Vermieter verstärkt auf höhere Sicherheiten und eine sorgfältige Bonitätsprüfung setzen. Für Eigentümer ergeben sich laut EHL dadurch Chancen, Immobilien durch Investitionen in Gebäudequalität, flexible Grundrisse und nachhaltige Ausstattung gezielt aufzuwerten und an die veränderten Marktbedingungen anzupassen.
